案    由：关于加强莲都区农产品品牌创建的建议

　　提 案 人：民进莲都区委会

　　承办单位：区政府办公室

　　提案内容：发展现代农业是我国社会主义新农村建设的首要任务。浙江省早在2007年就全面启动品牌大省建设工程，加快了推进农业品牌化工作的步伐。发展品牌农业，已成为推进“品牌大省”建设的重要内容，成为建设高效生态农业的重大举措，成为我省农业发展面临的重大任务。我区在市场竞争激烈的今天，要实现农民增收、农业增效、农村繁荣，就必须树立现代农产品品牌意识，不断提高品牌技术含量和品牌运作水平，技术先进品牌竞争优势，力拓市场空间，以农产品品牌建设促进我区农业现代化。近几年来，我区创建农产品品牌共55个，其中无公害产品32个，绿色产品11个，有机产品12个；省市著名商标10个，省市名牌产品9个。

我区在农产品品牌的创建上取得了不少的成绩，但由于各种原因，我区农产品品牌战略的实施步伐还不快，品牌整体水平还不高，企业生产缺少规范，企业各自为战的现象较为普遍。

　　存在的问题与主要有：

　　1、农产品品牌认识不足。目前，我区把品牌当作一种影响企业长期竞争力的无形资产，在突出本地绿色、特色、民族文化上还不够，还停留在依质论价的认识层次。还没有为部分特色农产品量身定做口吃品牌。我区农户和企业缺乏市场主体意识，影响了市场主体创立品牌、经营品牌、保护品牌的积极性和主动性。分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，产出的农产品市场认同度低，品质难以提高，不利于农产品品牌的技术先进、经营和保护。不少企业则认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难，因而忽视品牌形象塑造和优势培育，农产品品牌存在着简单模仿现象，导致品牌类似化，消费者认同度、市场美誉度不高。农产品名牌品牌极少。如菜类农产品品牌，只有一个绿源品牌。

　　2、政府主体扶持不够。区政府出台政策对某些项目的农业种植基地有一定的资金支持，但对以销售为主的农村合作社、企业打造品牌，还是缺乏支持力度。我区如今只有一个条件极其简陋的质量检测室，检测能力非常有限。而要建一个较为标准的检测站需要投资300万元以上，财务有限，资金筹资困难，至今仍没建成。一个农产品品牌的创立，首先需要政府的大力支持，包括政策、资金、服务等多方面公共资源的投入。

　　3、农产品质量安全不保证。由于传统观念的影响，农产品生产者片面追求产量，追求早上市、抢市场、抢价格，而忽视了农产品优势化。据调查，由于农产品价格偏低，农资价格过高，产出投入比失调，农民为了增加产量来增收便大量施用氮素化肥、喷洒农药，而不是求得质量安全。大家都看到，市场上外观漂亮的蔬菜价格高，没有卖相的价格差。为了蔬菜有个好价格，生产者就想方设法多施化肥多喷农药，以确保蔬菜有个漂亮的外观。另外，农民在蔬菜的用药方面缺少科学知识，没有按有关说明书的要求规范操作，从而出现过量使用化肥农药的现象。再者，由于市场上有的化肥农药品质不高，也是造成毒性残留问题严重的重要原因。一些品牌农产品由于生产经营者的短期行为，滥用农药化肥，添加有害物质，质量明显下降，已影响到产品的传统声誉。弄得不好会搬起石头砸自己的脚，自毁品牌，自封出路。

　　4、农产品质量标准体系不健全。我区农业生产主要是粗放的小生产经营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，在生产经营中，往往带有极大的盲目性，难以建立符合名牌产品的运作程序，很难保证农产品的质量。

　　5、农产品深加工不足，科技含量和附加值低。我区农村出售的农副产品，绝大部分都是没有经过加工的初级产品，附加值低，经济效益差。农产品普遍存在产品档次不高，缺乏科技含量的问题。在农产品品牌化经营过程中，从种苗的培育到产品的生产，从农产品加工、包装到销售，各个环节都需要相应的科技支持。农产品的加工增值不够，形成了一等原料、二等加工、三等价格的局面。农产品大多停留在传统生产层面，在农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，精深加工产品、二次增值产品少，产品的附加值也很低。

　　6、农产品销滞后。我区农产品的营销形式不够多样化，与发达地区相比，营销手段、营销方式相对落后，企业各自为战，品牌效益不明显；由于产品品牌优势不突出，市场占有率低，在市场中没有定价权和话语权，难以取得品牌和规模经济效益，这个问题尤以蔬菜产业最为明显。

　　我们提出以下建议：

　　1、树立大品牌的观念

　　我区农产品运到外地销售，人家不管你是什么品牌，只知道你是莲都的产品。因此我们莲都的农产品之间有一种“一荣俱荣，一损俱损”的关系。针对农产品品牌少、规模小的弱点，必须树立大品牌观念。推行农业标准化生产，做好农业面源污染治理，建设农产品质量检验检测体系。政府必须教育农民树立质量意识，引导农民树立市场意识，帮助农民树立商标意识，培育农民树立广告意识。开展区域品牌的原产地保护和证明商标注册申报工作。

　　通过政府的倡导，专家的专题讲座和广泛的宣传，让农民和农业企业主树立农产品品牌需要闯大市场意识，创名商标意识，做大广告意识，保高品质意识的大品牌观念。有了这样的大品牌理念，品牌整合的战略规模才能顺利实施，创建世界级农产品大品牌的宏伟目标就有希望实现。

　　2、政府要加大扶持力度

　　对农产品标准化生产基地，给予“三通”（通路、通水、通电）基础设施建设补助，对使用商品商标，推广运用“商标+农户+公司（合作社）”生产经营模式，引导农民进市场的行业协会或专业合作社，以及从事农产品运销、连锁经营以及电子商务等现代农业流通业，对农产品销售额上亿元的品牌企业，政府对其建立农产品质量安全速测点给予补助；对品牌企业生产用地给予优先安排。应结合本地实际，制定推进农产品品牌建设的扶持政策，动员全社会的力量积极参与农产品品牌创建活动。要出台奖补政策，对新获得无公害农产品、绿色食品、有机食品及省著名商标、中国驰名商标的给予一定的扶持奖励。

　　3、推行农产品标准化生产

　　在实施农产品品牌战略过程中，按标准化组织生产管理，提高农产品质量。一整套健全的农产品质量标准体系主要应包括产前、产中和产后技术标准系列体系、农产品质量监督检测体系、农业标准化技术推广体系。坚持把全面质量管理贯穿始终，严格按照生产操作规程，认真做好农业环境质量监测、产品质量监测，稳定农产品的内在品质，实现品牌标准化管理。

做好农业面源污染治理，加强农产品生产源头管理。加强农业投入品牌监管，严禁使用高毒、高残留农药，推广高效、低毒、低残留化学农药，科学合理用药，减轻生产过程对农产品质量的危害。控制肥料污染，利用有机肥源，培肥土壤，改善农产品品质。

　　4、完善品牌管理体系

　　政府职能部门要充分利用法律手段加强对市场监管，规范竞争秩序，依法打击侵权行为，维护我区品牌的市场形象。加强保护注册商标专用权，查处假冒商标的力度，切实保护品牌农产品的知识产权，严厉打击不正当竞争行为，规范市场竞争秩序，创造良好的市场环境。建设农产品质量检验检测体系，加强对初级农产品生产的全程监测，利用信息化技术和手段努力实现农产品质量有效监督管理。建立地域农产品品牌危机管理机制。针对地域补品危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应争购预案，备不时之需。

　　5、开展农产品深加工，提高农产品科技含量和附加

　　建立农副产品深加工企业，把自己的农副产品加工成成品，为农民创造更好的经济效益。而工业必须支援农业，促进农业现代化。为农副产品的深加工提供技术支持。而在农产品支撑技术方面，包括生产技术、加工、储存技术等，则必须借助科研力量才能完成。可以由政府出面，照技术投入股的方式，引进高等院校或科研院所相关的专业人才定期对地方品牌建设的技术进步进行指导，鼓励科研组织和农技人员以技术入股的方式参与品牌经营，使得农户的科学生产知识有了来源，让农户们形成一种标准化生产的理念，严格按照生产流程操作。

　　6、创建多样化农产品营销网络

　　必须根据自身的实际情况创建自己的多元化市场体系框架和营销方式。一方，农产品订单应成为农产品营销的主要方式；另一方面，政府应该帮助龙头企业创建农产品销售网上交易平台。在品牌推广的过程中，政府可以利用政府信誉为农产品品牌在乡土文化与绿色品牌诉求上承担信誉保证，从而减少消费者的认知成本与认知风险，用简单而有效的方法占据消费者有限的心智，实现品牌的跨越式发展。政府要引导与扶持让整个网络组织体系正常、持久地运行下去。另外，我区开展的采摘游营销方式，如路湾葡萄采摘游、　双黄杨梅采摘游、黄村玉米采摘游等就是营销方式多样化的一种有效探索和创新。

　　总之，当前我们莲都区农产品品牌战略的建设工作应该充分发挥政府的主导作用，实施农业生产和农产品标准化，加强品质控制，实际相对低成本创建农产品品牌的目标，尽快完善品牌管理体系，创建营销网络，通过整合营销，提升品牌的价值，着力培育具有本地特色的生态农业、规模农业、效益农业，做强、做大品牌，促进农业增效、农民增收，为新农村建设奠定坚实的产业基础。